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新年轻酒店市场是被忽略的金矿 小镇青年的住宿问题有“超额红利”

2019年旅游大住宿业迎来巨变,多行业跨界而来,酒店资产布局、物业机会、品牌运营、客群深挖等无一不面对挑战,“未来剑指何方”成为行业关注的焦点。

2019年6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”,汇聚行业智者,聚焦旅游住宿业变革新方向,为探索行业蓝海提供风向标。

本次盛典定向邀约100多位地产商物业主,260多位酒店品牌创始人,100多位投资机构精英及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英,共同参与和见证此次盛会。

新消费时代成为高频词汇,变化在明确发生:消费的升级与降低、线上和线下的融合,人、货、场不断地重塑。消费人群也在不断更迭成长。95后已经成长为新的消费爆发点,却是被忽略的金矿。新年轻酒店市场,是否还有超额红利?

针对“【被忽略的金矿】新年轻酒店市场,是否还有超额红利?
”这一话题,寒舍集团副总裁&中瑞寒舍酒店管理公司总经理董艳丰、99旅馆连锁CEO 赵利、晗月酒店集团副总裁夏子帆、天港酒店集团副总裁金太志、星程怡莱品牌CEO薛官兵、雅斯特酒店集团副总裁张强兵,在速8酒店(中国)集团高级副总裁徐钊主持下,进行了深度探讨。

在开始这话题之前,主持人速8酒店(中国)集团高级副总裁徐钊首先分享了一个小故事,他表示,其实当下很大一批95后年轻人消费能力有限。如果要迎合这批年轻人,把酒店价格放低,那么面对昂贵的物业,投资根本得不到满足。因此,这批年轻人只能去更偏远的地方住宿。

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“因此,对于酒店从业者来说,怎么在各自酒店集团里来解决不同类型95后的需求?” 徐钊抛出了第一个问题。

“小镇青年”的住宿问题怎么解决?  

在天港酒店集团副总裁金太志看来,把某一类人打上标签,是不合适的。从长期宏观角度来讲,90后、95后是互联网的原住民,他们圈层更细分和垂直,更具个性;与90前成长起来的人相比,这部分群体大部分没有经历过短缺和贫困,他们更为自信,不迷信大牌;更在乎自我价值主张,能够找到相互认同的感觉。

“从这个角度来讲,每一个年龄段一定有年龄段相对应的特色和个性。”金太志说。

此外,金太志对主题也提出了不同的意见,在他看来,95后市场不是被忽略的,而恰恰是属于刚刚崭露头角。针对徐钊开头提的例子,金太志也不认为高端市场、经济型市场有任何冲突——行业的本质是一样的,即做服务、满足需求、创造体验、创造惊喜,同样,也做安全、做清洁、做卫生,提供更清新的空气、更安全的水。在此基础上,叠加新年轻市场的个性化的需求,和这一类人心灵实现互通、实现共振。

此外,金太志对主题也提出了不同的意见,在他看来,95后市场不是被忽略的,而恰恰是属于刚刚崭露头角。针对徐钊开头提的例子,金太志也不认为高端市场、经济型市场有任何冲突——行业的本质是一样的,即做服务、做款待、做“来者都是客”,同样,也做安全、做清洁、做卫生,提供更清新的空气、更安全的水。

在此基础上,叠加新年轻市场的个性化的需求,和这一类人心灵实现互通、实现共振。

徐钊认为,还是有一批数量不小的“小镇青年”遭遇住宿的问题。那么在这个时代,如何用平价酒店来帮助他们?

99旅馆连锁CEO赵利给出了一组数据:“小镇青年”这一类客户群体,恰恰占到目前99酒店的主力客户群的40%,我们的主力客户群30%都是年轻人,以及包括城市外来务工还没有找到稳定工作的年轻人。

“对这部分人群来说,我们也有过自己的思考,我们原先产品、现在的产品、周边市场环境,以及人的想法和所追求的体验和眼界完全不一样了,所以作为酒店运营者来说,也要与时俱进。”赵利说道。

因此,根据年轻人的特点,99旅馆做了产品和服务的升级,并打造了新产品“青季”,在面积不变的情况下,改变客房设计,增加信息化,并找到社会化外延的服务进行配套。因此,解决了“小镇青年”的住宿问题,但同样也在面对房租增长、劳动力成本提升的问题。

经济型酒店如何挖掘95后需求?

徐钊表示,做经济型酒店,存量大,但比较老,也缺少投资,给客人的感受不好,形成了一个恶性循环。现在经济型酒店到底是昨日花黄还是可以又可以重新挖掘的金矿?

晗月酒店集团副总裁夏子帆在这方面做过一些效果不错的探索。她认为,酒店人是非常有情怀的,要有60后的经验,00后的思维,才能把酒店给做起来。

首先,她指出,无论是从人口的红利、人的成长史,还是市场发展规律来讲,经济型酒店是一定有市场的,只是这个市场怎么做,需要探索。夏子帆以晗月旗下的一个中端简约平台为案例进行了诠释。

中端简约虽然叫中端,但是其造价成本还是经济型酒店的层级,但因为品牌、对空间的阐述、文化的宣扬,使得其从经济型市场跨越到中端市场。

“现在很多行业里在跨界做一些IP,但是大家有没有发现除了酒店行业之外,融合早就走在酒店行业前面”,夏子帆指出。

融合酒店,既不像传统酒店去做IP的联盟,也不走传统的思路,主要体现在两个方面。

首先,坪效非常高,成本造价非常低,经营模式不是单一某个剑走偏锋的模式,采取了融合。空间的融合是最大的体现。

第二,在新零售过程中,与其他的行业去融合,利用90后员工做一系列调研,把他们喜好的产品整合到我们新零售空间里面来。

星程怡莱品牌CEO薛官兵给出了他们吸引95后年轻人的方式。

薛官兵表示,不同的酒店有不同的方式与特色,星程酒店主要是做市场上存量翻牌的中档酒店,但现有的翻牌酒店不受95后喜欢,因此,推出小清新、智能化的新品牌,以迎合90后客户群。

300多家酒店中,有200多家属于中档偏经济,雅斯特酒店集团副总裁张强兵给出了自己做酒店的思路。

他首先从“是否是被忽略的金矿”这一话题入手。雅斯特一开始的定位就是不做经济型,“要比经济型高一点,比真正大投入的中档投入少一点,这样从投资回报,卖家更有竞争性”张强兵说道。

雅斯特也在探索95后到底喜欢什么样的产品。张强兵表示, 95后这类人的消费观念与上一辈人有很大的变化,因此肯定要在这方面做文章。“我要做的是升级产品,在产品里还植入很多故事情怀,把高科技的东西植入进去,而且在这里还体现工匠精神,这样来打造,只要他们认同,只要精准客群锁定,只要有产品合适他们,他们喜欢,他们都愿意来住。”张强兵说。

寒舍集团是将农村院子进行改造,作为旅游目的地,但价格不菲。关于“95后”这一话题,寒舍集团副总裁&中瑞寒舍酒店管理公司总经理董艳丰表示,95后,一方面是真正年龄上的95后,另一方面是有95后思想意识的人。

存量市场下,怎么看“新年轻”品牌?   

作为软品牌的“怡莱”,品牌CEO薛官兵对未来格局、新年轻人酒店市场有着自己的看法。

他表示,当下的存量市场非常大,在国内品牌化占到了20%+,还有80%的酒店是一些小连锁,或很多单体酒店。当下有很多砸钱做存量市场的,遭遇的最大难题就是“运营”。做了十几二十年的酒店,在运营人才培养上花了不少精力,因此扩张的速度也没有那么快,但如果只顾扩张,花大价钱去市场挖人,最后这些人反而会融不到一起。“我自己觉得OYO后面风险很大。”薛冠兵表示。

在赵利看来,中国的酒店业市场是金字塔形状,“我们下沉市场,也是最庞大的最低端的这部分市场其实是缺乏教育的”赵利说道。

“新年龄”品牌是在给下层市场做基本教育?赵利认为,下层市场,如何做连锁、如何酒店精细化运作、如何与时俱进去培养客户或解决客人投诉等一系列运营内部问题,都是亟待解决的,因此,某一种程度上的确是在为潜在的投资者或未来从业人员进行培训。“要感谢那些资本砸钱在存量酒店市场,因为会让我们整体酒店的品质在提升,因为他们提升,我们整个酒店都在竞争,都希望品质往上走。”

夏子帆对赵利的观点表示认同,“年轻市场不仅仅是有市场,还有空间,红利还非常明显。”

不过,她同样表示,解决市场,主要还是解决模式问题,产品是模式的前奏,“怎么抢占这个市场,就是模式”。因此,晗月酒店有了“三驾马车”——

第一,通常一个酒店集团发展到100多家,资本是最麻烦的一件事情,我们有自己的资金池,不会被资本绑架。

第二,我们有自己专业的装修工程公司,进行模块化装修,时间上、标准上解决了。

第三,传统的酒馆,但在Y品牌人才应用上突破了原有模式。如大家都在说人才难招聘,但我们Y品牌酒店领头人绝对不是酒店人,而是从快消品行业、零售行业请过来的这部分人,他们更符合Y品牌的定位,因为他们更懂得年轻市场的心态、消费需求,能够把整个空间给玩转起来。

从事中端与中高端市场的天港酒店集团副总裁金太志对于OYO的打法,有自己的看法。在存量市场上,单体酒店和规模化酒店的竞争最大的劣势集中在品牌知名度、规模效益以及流量获取方面,因此单体小规模酒店需要提升;再者一个不可忽视的环境是,增量市场增速在放缓,连锁集团想进一步扩大规模势必会更为关注存量市场。从行业发展规律以及对比发达国家酒店连锁化程度来看,更多单体酒店加入连锁品牌是个必然趋势。

“鲶鱼效应,存在即是合理,OYO能否长期存在下去,完全取决于它的自身。”金太志说道。

一度是最年轻时尚的酒店行业,如今变得非常传统,甚至遭遇人才紧缺的难题,  “无论从连锁化的知名品牌酒店集团,以及大量的单体酒店存量市场,其实还有很多应该真正做好而没有做好的是运营、质量,坦率来说这是非常大的一个问题。”他表示。

在金太志看来,从行业发展规律角度来讲,以及回归做企业、做生意的本质角度来讲,规模通常会带来效应,规模通常也会让你的边际成本下降,如果能够带来更大的效益,又能够让我们的成本下降前提下,这个模型容易跑得通。

巨量存量市场一定有一部分是会被淘汰的,既有被动选择,也有主动选择,主动的是物业转型,被动的选择是没有办法从流量的获取、经营、成本的管控来支撑他活得下去。

夏子帆则直言“不愿谈OYO”,在她看来,行业是在跟风,当业内在研究OYO模式的时候,对方已经在转型到传统酒店行业。因此,“除了巩固之外,应该是下一步怎么把OYO抛出去”。

OYO模式是整合单体酒店,“在民宿里单体也很多,有没有从它的这种方式受到启发去做一些整合的?这种可能性会不会有?”徐钊向董艳丰抛出了问题。

董艳丰肯定了OYO对民宿的启发,且表示寒舍当前就在做。他表示,“情怀”两个字非常可怕,当然有情怀是好事,意味着专注和执着。民宿界不缺资本、不缺情怀,缺的是运营。“未来的民宿一定是品牌化、集群化的去运营。”

关于OYO,张强兵给出了另一个观点。他认为,一定程度上中国酒店业还得感谢OYO这种外国品牌,它让行业里人一下子认识到原来酒店行业还有这样的模式可以玩,从历史进程来看,权当做它是中国酒店业发展的推动者,但同样,要相信本土品牌能够复制、超越。

在圆桌的最后,徐钊总结道,新年轻,可以指年轻人,也可以指单体酒店的巨大市场,最后要将两者结合到一起。

现场互动问答   

提问:徐总好,我是90后,想问一下99旅馆的赵总,你们品牌如何把我们这样女性吸引进去?您的品牌优势在于哪里?

赵利:我们自己的科研做过调研,哪些人住我们的店,是大学在校生以及刚刚毕业以后来到一个陌生的城市,住到我们99店后,然后去寻找工作,30%是这样的客源。

如何把你们吸引到我们这里里,当你到一个陌生的地方,肯定先去找找有没有朋友、亲戚推荐,如果没有熟悉的人,要先上网浏览,要么按品牌、要么按价格、要么按地里位置,你按照这个输入,肯定能找到适合你自己的。同时会查看所有客人留言,会看到实景照片,最后决定住还是不住。这是我们一条路径,我们现在大概有40%左右的客源是来自于OTA,包括我们自有渠道。

还有一部分是散客入住,因为我们选择地理位置非常有讲究,一般要么靠近居民密集区域,要么靠近学校周边,要么靠近交通枢纽,就是选择这个地方正好是你提着大包小包刚来时,看这个房间还可以,价格还OK,就入住的。另外我们在学校、长途车站周边有地推。

我也是年轻人,怎么住你们这样的店?我们只是发现入住我们这样的年轻人要的是什么?我们自己产品是10平方米,仍然要打造的干净、卫生、整洁,还要代入这个城市的时尚感,符合年轻人的审美感,审美不疲劳,让你喜欢这个颜色和布局,没有一点浪费的地方,住的很值得,性价比比较高。另外给你赋能,如你刚来找工作,是否需要很多招聘信息,我们会提供,好像还没有一家旅馆会给你主动提供这个,我们会提供。看到3公里范围之内有什么好吃、好玩的,因为我们只提供住宿,没有其他消费了。我们的WiFi非常好等等。

提问:现在有飞猪短租、Airbnb类民宿短租,拿着物业是传统住宅改造的,您怎么看待这个业态和酒店之间的区别或竞争?

徐钊:我对这个印象特别深刻,有家民宿(携程投资)跟小猪短租是一类的,家里布置非常漂亮,品质也非常高,这种产品出现对酒店行业是一个非常大的冲击,因为吸引了大量的家庭出游客户,他们如果住到这种环境里,可以烧饭、很宽敞,有客厅,可以洗衣服,确实有很大的冲击。但酒店永远不会被他们代替掉,因为它们很分散,需要出差等,酒店还是一个最方便、最快捷、最安全的方案,而那些对于比较有经验的,可以细分分析安排,毕竟分流了一部分,这是现实,要去面对,但是我们的酒店还是不会被他们替代的。

当然现在也看到一些整合,如有一些大的酒店集团,这类产品也会有一个投资或参股的解决,因为大家都是在帮旅游的客人、出差的客人解决他们出行的问题。所以未来这两种业态会有交互,共同来解决商旅客人的出行问题。