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丁晓宇:MBI深入商业空间品牌资产研究 提供多元化大数据解决方案

2019年旅游大住宿业迎来巨变,多行业跨界而来,酒店资产布局、物业机会、品牌运营、客群深挖等无一不面对挑战,“未来剑指何方”成为行业关注的焦点。

2019年6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”,汇聚行业智者,聚焦旅游住宿业变革新方向,为探索行业蓝海提供风向标。

本次盛典定向邀约100多位地产商物业主,260多位酒店品牌创始人,100多位投资机构精英及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英,共同参与和见证此次盛会。上午,迈点网副总裁、品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长丁晓宇带来了关于2018-2019年度中国旅游住宿业品牌白皮书的精彩分享。内容总结如下:

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MBI 概况介绍

MBI做了十年的时间,上线八年,运用现在的大数据体系,真正把数据规模化,标准化,能够动态地展现客户用户画像,也能看到全国各地的热点和动态。覆盖9000+品牌,4大研究维度;100人团队,5轮数据审核;数据采集、建模、分析全链条;服务企业决策层,提升品牌与营销。

研究目的:用”数据生产力“改变认知、提升企业效能,为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构,提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。

覆盖领域:深入商业空间品牌资产研究,覆盖酒店民宿、公寓、景区、主题乐园、办公空间、商业地产、产业链服务商等商业空间产业。

研究维度:迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数等4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。

核心算法:基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。

MBI研究后盾:品牌中国战略规划院-构建战略势能;迈点研究院-构建研发动能;指数独立顾问委员会-构建创新机能。

品牌市场概况

宏观背景:经济、政策、社会、技术多项因素刺激,旅游消费领域深入发展,助推住宿业品牌化进程。消费领域在不断升级,深挖,品牌进程化越来越强,国内的品牌在逐渐多彩分层。经济环境:整体下行背景下,旅游对经济增长的拉动作用逐年抬升。政策环境:旅游住宿领域市场文件频出,政策利好持续显现(鼓励发展乡村民宿、康养小镇、租赁式公寓、客栈民宿等旅游住宿服务)。社会环境:2018国内旅游人次突破55亿,全民旅游倒逼住宿业发展。技术环境:新兴技术助力酒店品牌向现代服务业转变,提升住宿体验。

供给分析:“金字塔”供给结构 ,经济连锁酒店占比超过80%;区域分布失衡,华东最密集,华南、西南增长快。

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迈点研究院统计,2018年中国已开酒店数428891(家),其中经济连锁酒店360397(家),占比84.03%,高档、中档及非标住宿占比分别为4.10%、5.80%和6.07%,加起来占比为15.07%。市场供给结构未发生明显变化,依旧呈现“金字塔”结构,橄榄型完美“身材”尚需时日。

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迈点研究院数据显示,2018年,中国酒店数量华东、华南、西南、华北、华中、东北及西北占比分别为32.26%、13.17%、16.61%、11.72%、12.49%、7.24%和6.52%,华东分布最为密集。在总量饱和的背景下,我国酒店的供需结构逐渐转变为地域性和结构性供需失衡,呈现供给与需求的结构错配。

需求分析:住宿业资产增长放缓,营收回升,需求提振;多维度、分散化、分档次的需求结构长期存在。旅游住宿业资产与营业收入增长情况反映供需对接程度;资产总计同比增长呈下行趋势,反映出住宿供给规模正在放缓;营业收入同比增长回升明显,呈现出住宿需求的提振。

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品牌化程度:整体品牌化程度大概为10%,中档酒店品牌化程度最高;品牌指数3年稳步提升,高端酒店依然领先。在过去一段时间中整体品牌化在10%,今年和去年年底关于小型酒店翻盘被热炒,它是一个技术改革,大部分市场还是在闲散的市场,但整体指数在全速上升。

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品牌运营解读

1、高端酒店篇——高位稳升,国际国内区间逼窄

品牌指数比较:整体高位稳升,国际国内指数区间逼窄,国内高端实现多重战略触达。

回顾过去三年中国高端酒店市场品牌的变化,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的影响力差距缩减至43.4,而三年前这一差值还是83.8。在日渐激烈的市场竞争中,民族酒店结合国际品牌的服务理念和本土集团的规模优势,实现了提高新品牌知名度、引进先进管理方法和拓展销售渠道等多重战略触达。

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品牌维度观察:舆情、运营及媒体指数4月后企稳,呈现抬升趋势,搜索指数4月之后开始缓慢回落。

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品牌市场占有率:国际高端品牌固有优势依然存在,占有率明显领先,国内高端呈现大举进发态势。

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供给增长:2018年高端酒店市场再次出现加速增长现象,数量国际高端领先,增速国内高端跃升明显。历经2015年-2017年的平稳发展,2018年高端酒店市场再次出现加速增长现象,新增国际高端酒店品牌化程度高于国内高端酒店。2018年房地产涨价热潮受到抑制,地产开发商债务风险增加,银行信贷门槛收紧,社会资本开始寻求能带来稳定现金流和较大保值能力的投资渠道,助推高端酒店供应加速。

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2、精品酒店及客栈民宿篇——标准体系下的成长

品牌指数比较:影响力突破有待时日,精品酒店已形成知名品牌,将标准化充分落地,民宿品牌化进程仍需加速。从近三年精品酒店及客栈民宿品牌指数趋势可以看出,目前精品酒店及客栈民宿仍处于处于初步发展阶段,品牌指数平均值在120左右,提升速度较为缓慢。中国旅游住宿业发展不足40年,非标住宿作为新兴市场,目前在市场规模、行业影响力方面仍无法与中高端酒店及经济连锁酒店匹敌。而随着市场消费需求的不断迁移升级,精品酒店和客栈民宿品牌从小众品牌突破实现跨越式发展,影响力突破有待时日。

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品牌维度观察:各维度呈稳步提升,年底稍有回落,黏性客群增长速度明显,认可度和复购率在增加。

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品牌市场占有率:旅游住宿业各板块连锁化水平最低,各品牌门店体量集中在100以内,市场被大量中小品牌占领。

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供给增长:近5年精品酒店的增长率在10%以上,进入新一轮扩张周期;民宿客栈地域分布呈现明显的集中性。受前期项目选址及建造时间影响,精品酒店的开业有着明显的周期性。进入到2018年,精品及客栈民宿将迎来新一轮的开业潮。客栈民宿区域分布来看,区域分化凸显。华东地区2018年客栈民宿门店出现井喷,增长率101.66%,蝉联市场第一。

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3、中档酒店篇——高速增长下的激烈混战

品牌指数比较:以国际品牌为主的全服务中档酒店品牌,拓展速度放缓,以国内品牌为主的有限服务中档酒店品牌,则层出不穷。

过去三年中,全服务中档酒店品牌的指数平均值整体领先于有限服务中档酒店品牌,但其品牌影响力趋势呈现明显波动态势,有限服务中档酒店品牌则呈平稳发展态势。以国际品牌为主的全服务中档酒店品牌,在国内中档消费客群的成长变化中渐渐丧失领先地位,拓展速度放缓,以国内品牌为主的有限服务中档酒店品牌则层出不穷。

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品牌维度观察:舆情、运营及媒体指数在5月后企稳,搜索指数5月之后开始缓慢回落,整体而言,品牌潜在客群市场广阔。

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品牌市场占有率:国际酒店集团旗下品牌在市场中占有重要位置;三大集团中档版图竞争已拉开帷幕。

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供给增长:高速增长,各大品牌集团集中签约开业;旅游目的地存在较多增量物业机会,受到中档酒店关注。2009-2018年,中国中档酒店市场由8万间客房增长到60万间客房,10年时间,市场规模实现7倍以上的增长。因旅游目的地型的酒店产品存在较多增量物业机会,中档酒店也越来受到投资者关注。2018年目的地新增中档酒店数量达到61家,较上年增长41%。

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4、经济连锁酒店篇——转型升级中的增长机遇

品牌指数比较:提供标准化基础服务与设施的经济型酒店难以满足消费需求,品牌指数发展放缓,纷纷寻求转型。经济连锁酒店,是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模,将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场,推动了国内旅游住宿业的发展进程。近三年,国内经济连锁酒店大范围着手转型,整体呈现现负增长,部分经济连锁酒店被淘汰或展开升级。同质化和饱和化的发展现状下,市场内各个品牌纷纷寻求新的发展机会。

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品牌维度观察:品牌选择向外延伸或者向下深耕,2018年经济连锁酒店品牌各维度均在4、5月份呈现高位。

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品牌市场占有率:如家、汉庭、7天、格林豪泰、锦江之星五大品牌、四大集团瓜分局面形成,行业下行下集中度提升。

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供给增长:2015-2018年的客房增长率从12%降至3%,下滑明显;不及10%的连锁化,仍存整合增长机遇。经济连锁酒店增长呈现明显的下滑趋势,发展拐点已经出现,盈利点挖掘、成本控制、目标客群维护等问题都亟待解决。经济连锁酒店集团2018全年净利润同比增长均在20%以上,不及10%的连锁化,仍存较大空间的整合增长机遇。

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品牌趋势展望

1、投资趋势——理性增长,结构优化,最优物业发掘

投资总量:中国市场行业发展的乐观趋势,加速了酒店资产的投资步伐,2018年酒店投资交易额接近120亿元。

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投资结构:2018年中国酒店业投资呈现出理性增长和结构优化的特征,中西部投资潜力可期,中小规模物业更受欢迎。驱动之前周期中的大型投资,如商业综合体及房地产配套性酒店投资下降,新增投资集中在度假资源禀赋优越的目的地型酒店。受人口结构流动和经济活动影响,一二线城市商务酒店改善性投资明显增加,消费升级进一步促进了三四线城市酒店投资升级。受国家对民营经济重视及共享经济政策促进影响,以民宿为代表的小微企业及生活方式型投资保持增长。

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2、运营管理——需求驱动品牌结构升级,亟待回归运营服务

品牌结构升级:酒店需求向中高端加速集中,需求结构变化驱动品牌结构升级,对接匹配更加高效有序。2018年,全国共有各类酒店、客栈民宿40余万家。高端酒店区域性过剩,中档酒店总量不足,经济型酒店出现过剩且整合空间较大,品牌供给与市场需求的结构性错配问题凸显。供给端虽存在诸多失衡,但从长远角度来看,改变正在量变积累阶段。未来,国内旅游住宿业必将迎来更高效匹配的供需关系、更多元规范的发展进程和新转型。

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运营服务回归:对存量酒店和住宿业实行资产管理,才能收获高投资回报;资产物业损耗浪费严重,亟待回归运营服务。

1)酒店物业发展现状:酒店资产物业损耗和浪费较为严重;提升品牌效应和溢价空间成必由之路。2018年星级酒店出租率和平均房价分别维持在60%和350元,以国际惯例的“70%入住率作为评断酒店盈亏平衡的标准”来看,不少品牌尚处及格线之下。

2)品牌运营管理提振:行业深耕与整合提速,承担品牌转型重任和流量变现。在资本、地缘优势逐渐消失后,传统行业仍需回归服务本质,未来,运营能力将成为品牌能否成为“独角兽”的关键因素。品牌心智的塑造、品牌影响力的辐射与传播,都与运营及服务水平紧密相关。利用好运营的抓手角色、回归本质服务,这既是未来发展的突破捷径,又是必经之路。

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功能加减法:功能要素加减法:酒店作为线下消费终端多元化功能VS核心功能聚焦后的成本下降。

1)酒店作为线下消费终端多元化功能随着体验经济的爆炸式发展,办公、娱乐与生活的界限日益模糊。酒店在原本提供休憩的基本属性上,也需要额外赋能更多功能。在互联网时代,会有更多有共同兴趣、认知、价值观的用户抱团,在酒店综合体内互动、交流、协作、感染,对酒店品牌本身产生反哺。2)核心功能聚焦后的成本下降。全服务酒店”的运营成本在近年来持续攀升,并叠加可观的开发成本,这在一定程度上降低了投资回报。3)预计在未来,具备更高盈利能力的“有限服务酒店”将获得更多投资者的青睐。

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3、品牌趋势——寻求资产洼地,多元化品牌供给

高端酒店—资产布局:破解高端酒店结构化供应不足,二三线城市目前已经成为高端酒店项目发展的热点区域。二三线城市具备鲜明的定位和形象、独特的自然和人文禀赋以及酒店市场发展日益成熟的优质条件;国际国内侧重不同,国际高端三线城市比例明显超过二线城市,国内高端则在二线、三线两线开花,均势拓展。

高端酒店—酒店出海:2018国家限制房企在海外进行商业地产投资,推动中国酒店酒店业海外轻资产输出,布局东南亚物业洼地

经济连锁酒店—单体酒店整合:2018年经济连锁酒店CR1039%,连锁化外市场空间依然值得挖掘,中小单体酒店整合的博弈才刚刚启幕。酒店致力于打造年轻、时尚的品牌,面对市场变化时主动应变,为年轻化消费者提供增值服务。