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软品牌并非酒店的盈利保障 如何获得更高的投资回报?

酒店业近几年经历了品牌数量的爆炸式增长。不到10家顶级的企业酒店集团共经营有110多个不同的品牌。酒店特许经营界增长最快的一个领域是“软品牌”。在此模式下,各酒店成为了某母品牌旗下的品牌,同时又保有各自原有的名称。

此类准品牌的目的在于,让大量独立酒店和度假村转型。然而,软品牌为独立酒店或度假村带来了怎样的真实价值?其能否真正提升酒店的业绩?

竞争时代

无论品牌官方有怎样的说法,其营销团队都知道,同一家企业旗下所有品牌相互之间都存在竞争。例如:目前万豪和喜来登或多或少已同属一个忠诚度计划,那么其是否还真正向住客推出各自独有的定位?

独立酒店业者差不多占据了全球酒店业的半壁江山。万豪Autograph、凯悦的Unbound Collection以及希尔顿旗下Curio等软品牌均为渗透这一市场和提升单位增长而生。

喜达屋认为,其有大量优先客户也希望在独立酒店住宿。为了应对独立酒店的复兴,各大型连锁酒店都采取了一种独特的方式,即将独立酒店纳入自己的品牌家族。连锁酒店这样做就是在证明,独立酒店是能够有优秀表现的,其需要的只是优质的营销技巧、酒店管理知识和进入忠诚度计划的可能性。

忠实客户

有一点是不可避免的,即加入任何品牌忠诚度计划时都会产生额外成本。而这些成本要高于品牌联盟涉及的普通营销费用。

四季酒店在从不向客人提供品牌忠诚度计划的情况下,客户满意度仍高于其他奢华酒店。这一事实表明,酒店品牌拥有备受推崇的忠诚度计划和客人整体满意度之间并无必然联系。

美国的酒店管理公司Hostmark Hospitality Group管理有希尔顿、万豪和精选国际酒店(Choice)等旗舰型酒店。其总裁及首席执行官Jerry Cataldo于近期接受采访时表示,度假村作为独立酒店与作为某品牌下的旗舰型酒店相比,盈利能力要强得多。“你没法证明品牌开销的合理性。这是一个季节性极强的市场,有劳动节等节日,根本没办法克服与之相关的费用。”

衡量差异

其实已有研究证实了这一点,并显示非品牌化酒店和度假村与品牌化同行相比,有更高的每日平均房价。更重要的是,其每间可销售房收入会更高。

酒店业主真的需要去了解自己能否在加入品牌家族后获益。拥有定制化房间配套设施、独特建筑风格的酒店,尤其所在地段较独特的酒店,通常都具备充分的个性,能够让品牌化的所有价值相形见绌。甚至可以说,营销和管理方式卓越的大型会议型酒店去实现品牌化也是在浪费金钱。

社会契约

线上评价的普及也对独立酒店的复兴做出了贡献。口口相传的客户评价有助于确保可预见性,让旅客能够在尝试新体验时感到更安心。线上评价出现之前,客人看重的是品牌的统一性和一致性,而在床铺、家具、房间内摆设甚至菜单方面丝毫未看到惊喜。如今,决定着酒店能否成功的是有效的经营、账簿管理、人员配置和培训,而非品牌,这一点是史无前例的。

在这里举一个例子,钟星公寓式酒店及度假村是一家总部位于加拿大的酒店管理公司,专业管理独立酒店。其近期对一个顶级软品牌的预订成本进行了明细分析,证实了之前的研究所得出的结果,即软品牌化酒店的净收益要低得多。而据康奈尔大学最近的一项研究结果显示,酒店实现品牌化后预计入住率平均会增长6%。钟星公司推出了一款计算器,让酒店业主能够计算以下内容:通过某品牌带来的平均6%的入住率增长,是否足以弥补其自身酒店在实现品牌化后每间可销售房收入出现的巨额差异,如:由钟星管理的一家独立酒店与软品牌酒店相比,每间可销售房收入要高出38%。

技术选择

酒店业内各大型品牌正在不断扩张,其中某些品牌的目标是将独立酒店转化为自己旗下的品牌。这一举措是源于业内的一种误解,即认为同时进入某品牌的分销系统和忠诚度计划即可保障成功。

然而,技术的变革意味着,目前专业管理独立酒店的企业能够提供最先进的工具,在不产生大量成本的条件下同样可促进有效的信息传递。

目前酒店业主比以往都更需要衡量:品牌可能会实现的入住率小幅增长所带来的“住宿人头数”,是否足以弥补品牌迫使酒店业主就每日净房价所做出的牺牲。而代表独立酒店的酒店管理公司,在这个新时代为业主们带来了极好的替代品,能够让业主的酒店投资回报得到极大的提升。